Angriff der Killerfragen – So springen Sie dem Firmentod der Zukunft schon heute von der Schippe!

Kennen Sie die häufigsten Todesursachen von Ausstellern auf der Hannover Messe? Nun, glaubt man dem statistischen Bundesamt, dann wäre da, mit mickrigen 7,4 Prozent weit abgeschlagen, auf Platz 3: die Erkrankungen des Atmungssystems. Davor, mit deutlichem Abstand, rangiert der ewige Zweite, der im Schnitt aber immerhin noch jeden Vierten lahmlegt: der Krebs. Und, mit über einem Drittel aller Todesfälle auf allen Messen und sonstigen Plätzen des Landes, der unschlagbare Klassiker, der Killer Nr.1: die Herz-/Kreislauferkrankung.

Hm. Komisch eigentlich. Dabei hätte ich doch nach meinen neuesten Erfahrungen auf der Hannover Messe gedacht, dass das, wovor die Aussteller am meisten zittern, nicht ein potentieller Herzinfarkt sei, sondern der Angriff meiner Killerfragen! Die hatte ich nämlich im Gepäck, als ich zu meiner – laut Fitbit in Summe 63km langen – Expedition ins Maschinenreich aufbrach. Ich habe nämlich einmal einen Feldtest gemacht. Stichwort Digitalisierung oder, genauer gesagt: das smarte Produkt und der smarte Service. Ich hielt also gezielt Ausschau nach Herstellern von smarten – also intelligenten, vernetzten – Produkten und Services und hatte dazu eben jene zwei eigentlich ganz harmlosen Fragen im Gepäck, die aber bei vielen für Angst und Schrecken sorgen sollten:

1. Woher wissen Sie, dass Ihre smarten Produkt-Funktionen die sind, die sich Ihr Kunde tatsächlich wünscht?
2. Wie geht die Entwicklung Ihres smarten Produktes weiter?

Was glauben Sie, wie die meisten Reaktionen hierauf ausfielen? Und weitergedacht: Was sagt uns das? Wie können Sie als fleißige Blitzdenker-Bienen daraus Nektar saugen?

Also los, Rucksack auf, Abmarsch: Ich besuchte insgesamt 41 smarte Anbieter, über die Messewoche verteilt, nach dem Zufallsprinzip. Ein besonders interessantes Beobachtungsobjekt war dabei der Hersteller einer riesigen Maschinenkomponente. Meine Frage „Wie können Sie aus diesem Riesenbengel über Datenerhebung mehr Kunden-Nutzen generieren?“ löste bei ihm anscheinend sofort den Einigel-Abwehrreflex aus, denn als Antwort kam nur ein spitzes „Gehen Sie weg!“. Auf meinem geschulten Beziehungsohr und -auge vernahm ich allerdings: „Droh mir nicht, sonst beiß ich dich!“ Für mich als Forscher im Digitalisierungs-Dschungel war das eine interessante Entdeckung! Schließlich kann man nicht alle Tage ein Exemplar einer aussterbenden Spezies dabei beobachten, wie es sich selbst in die Falle lockt. Dem Geschäftsführer eines schwäbischen Cloudanbieters erzählte ich übrigens die Story kurz danach bei einem leckeren Kakao. Er war sofort neugierig und machte sich schnurstracks auf den Weg zu besagtem Hersteller-Saurier. Wenn Sie, lieber Herr #Clouddingsdabums, das hier lesen sollten: Bitte, bitte, berichten Sie mal, was Sie da erlebt haben!

Zurück aber zu meinem Feldtest: Bei rund Dreiviertel der Anbieter sorgte die erste Frage dafür, dass – nach einer kurzen Schnappatmungs-Phase – folgendes Antwortmuster kam: „Das ist eine gute Frage; ich kann Ihnen das gar nicht genau sagen. Dieses Produkt wurde vom Produktmanagement für diese Messe ausgesucht!“ (Übersetzung: Ich weiß so gut wie nix darüber.)

Zur zweiten Frage kamen wir meistens gar nicht mehr. Und wenn, dann verlängerte sich die „Schnappatmungs-Phase“ zu einer „Draufrumdenk-Lufthol-Minute“ und mündete schließlich in einem „Ähhh-Achselzucken-Reflex“. Was sagt uns das? Ich könnte nun schreiben, wie traurig das alles ist – in Zeiten von Scrum, Agilität, Design-Thinking. Doch das eigentliche Ergebnis meiner Studie ist ein anderes, nämlich: Sie als Blitzdenker in der Entwicklung smarter Produkte und Services und damit oft einhergehenden neuen Geschäftsmodellen haben mehr als gute Chancen, dem Massensterben zu entkommen und das Überleben Ihrer Art zu sichern. Es ist nicht zu spät – Google war noch nicht da! Aber: Sie müssen sich sputen. Denn in diesem Revier frisst nicht der Große den Kleinen, sondern der Schnelle den Langsamen! Nur nützt es alles nichts, wenn man sich immer noch krampfhaft an den alten, langsam versteinernden Produkten festhält – schließlich sind es oft noch die Cashcows – und nicht bereit ist, in Richtung Verbessern, Erweitern und Entdecken zu denken.

Und ja, ich weiß, der Teufel steckt im Detail! Was nützt schließlich ein digitales Produkt oder gerne auch ein digitaler Service, wenn die Organisation noch auf analoge, physische Produkte schwört? Ganz nach dem Motto: „Was ich greifen kann, kann ich begreifen. Aber diesen unsichtbaren modernen Kram – geh mir weg! Ich bin doch Maschinenbauer und kein SAP!“ Dann ist das in etwa so, als wenn Sie sich als Taschenlampen-Hersteller weigern, sich mit der virtuellen Variante auf Ihrem Smartphone zu beschäftigen. Gut, Nischen wird es immer geben, aber die sogenannten Brandschutzwände, die sind meist nichts als ein wohlbehüteter Mythos zur Selbstberuhigung, der einem aber letztlich nur die Sicht auf die wahren Verhältnisse nimmt.

Meine kleine Expedition auf die Hannover Messe führte dazu, dass ich zu diesem Thema einen Artikel schrieb, der bisher auf meiner Festplatte schlummerte, aber nun – aus eben diesem aktuellen Anlass – rausgehört in die Welt.