21.04.2009
Unternehmensmarketing & PR: Eine Sichtweise!
Mario Kohle, einer der Geschäftsführer von www.kaeuferportal.de spricht über seine Erfahrungen mit Unternehmensmarketing und PR:
Ich halte das Performance Marketing für Start-ups für geeignet. Darunter versteht man das Austesten vieler verschiedener Marketingkanäle um den optimalen Weg für sein eigenes Unternehmen zu finden. Dafür sollte das komplette Marketingbudget vorerst in gleich große Teile portioniert und auf unterschiedliche Bereiche verteilt werden. In jede Maßnahme fließt Kapital, das neue Kunden bringen soll. Ziel des Performance Marketing ist die Neukundengewinnung und die Kundenbindung.
Anhand eines Key Performance Indicators (z.B. wie viele Kunden werden durch welchen Kanal gewonnen) kann man anschließend feststellen, welcher der getesteten Marketingkanäle der geeignetste ist. Anschließend ist es dadurch möglich sein Budget in die effizienteste Maßnahmen zu investieren.
Vor allem jungen Unternehmen, die sich noch in den Kinderschuhen befinden, bietet der Ansatz des Performance Marketing die Möglichkeit hohe Kosten zu vermeiden. Schon vor der Gründung muss man sich darüber im Klaren sein, wo die eigene Zielgruppe liegt und wie man diese erreichen kann. Oftmals begehen Start-ups den Fehler, die eigene Vermarktung über die falschen Wege anzugehen. Eine Fernsehwerbung wäre für Käuferportal beispielsweise weniger effektiv, da es sich bei unseren Kunden eher um eine rationale Kaufentscheidung handelt. Also um eine Anschaffung die längerfristig geplant und nicht spontan auf Grund einer Werbung entschieden wird. Dabei ist das Timing ausschlaggebend: Unsere Kunden kommen dann auf unsere Seite, wenn sie ein konkretes Kaufinteresse verfolgen uns nicht wenn sie sich abends, nach der Arbeit ihre Lieblingssendung ansehen. Deshalb haben wir von Käuferportal uns für eine Mischung aus PR und Google Adwords (Suchmaschinenmarketing) entschieden. Das eignet sich für uns vor allem, weil Mittelständler ihre Produktsuche meist mit der Suche über Suchmaschinen beginnen.
Unter SEM (englisch: Search Engine Marketing) versteht man Schalten Anzeigen in Suchmaschinen. Käuferportal hat sich dabei speziell auf Google konzentriert, da es sich dabei um die meist genutzte Suchmaschine handelt. Dabei schaltet man die Anzeigen über Google Adwords. Die Preisfestlegung einer solchen Anzeige erfolgt nach dem Prinzip einer Auktion. Für das gewünschte Keyword wird ein Preis geboten, den man bereit ist pro Klick zu bezahlen. Dieser Preis wird CPC ( Cost per Click) genannt.
Um eine hohe Position bei Google Adwords zu erreichen, sind vor allem zwei Komponenten ausschlaggebend. Zum einen wäre das der CPC Wert. Je mehr Geld für ein bestimmtes Keyword geboten wird, je höher ist die Wahrscheinlichkeit auch eine hohe Position zugewiesen zu bekommen.
Die zweite Komponente ist der so genannte Quality Score. Dabei handelt es sich um eine von Google fest gelegte Richtlinie nach der eine Seite beurteilt wird. Der Quality Score wird seinersets von zahlreichen Faktoren, wie beispielsweise die für Google erkennbare Relevanz der Landingpage und der CTR beeinflusst.
Der so genannte CTR Wert (Click Through Rate) ist eine Instanz des Quality Score und bezeichnet die Häufigkeit der Klicks auf die jeweilige Seite bei einem bestimmten Suchvorgang. Wenn bei Google beispielsweise zehn Mal das Wort Kopierer gesucht wird und jedes Mal unsere Anzeige bei den Suchergebnissen erscheint, und insgesamt zwei Mal auf unseren Link geklickt wird, beträgt unser CTR Wert zwanzig Prozent. Je höher die Position, desto höher der CPC.
Der Quality Score kann einen niedrigeren CPC gegenüber Mitbewerbern kompensieren. Bietet Unternehmen A beispielsweise einen höheren CPC Wert als Unternehmen B, könnte Unternehmen B trotzdem noch vor A stehen, wenn dieses einen verhältnismäßig geringeren Quality Score ausweist.
Ziel sollte sein, so viele Klicks wie möglich von der Zielgruppe zu erhalten. Nur Klicks von potentiellen Kunden machen Sinn, da die Seite Ihnen auch tatsächlich das bietet, wonach sie suchen. Deshalb sollte die bei Google sichtbare Beschreibung des Links auch sinnvoll formuliert sein, und den Suchenden auf das vorbereiten, was Ihn nach dem Anklicken der Seite erwartet. Ist die Zielgruppe nur ein kleiner Prozentsatz der über Google Suchenden, wirkt sich dies negativ auf die CTR aus. Die wichtigste Zielgröße bleibt aber der CPA (Cost per Akquisition). Dieser ergibt sich aus dem CPC geteilt durch die Conversion Rate ( Prozentsatz der Nutzer, die die gewünschte Aktion wie beispielsweise den Kauf, ausführen).
Die wichtigste Stellschraube für den CPC ist neben der Conversion Rate (die sich durch A/B Tests und multivariablen Tests steigern kann) der CPC. Da eine Senkung des CPC aber auch in der Regel eine Senkung der CTR bewirkt, und zu weniger Conversion führt, muss man sich langfristig überlegen, ob die Anzahl der Conversions oder die Kosten der Conversion optimiert werden sollen, in den vielen Fällen macht eine “Mischung” aus beiden am Meisten Sinn.
Hat man dann den idealen Weg gefunden, sein eigenes Unternehmen zu vermarkten, trifft man die Entscheidung über das Budget, welches man bereit ist auszugeben. Dabei sollte sich nach dem Maximalprinzip gerichtet werden. Das heißt mit so wenig Mitteln wie möglich dem maximalen Erfolg heraus zu holen.
Eine der besten Marketingmaßnahmen ist die PR. Diese beinhaltet kaum variable Kosten. Die Presse handelt als unabhängige Instanz und kann somit mehr Vertrauen schaffen als dies durch das Schalten von Bannerwerbung möglich ist. Deshalb ist die Zusammenarbeit mit Journalisten unglaublich wichtig. Zudem liefert PR den Vorteil dass sie durch das Unternehmen selbst erledigt werden kann.
Auch wir von Käuferportal legen auf die Pressearbeit großen Wert. Anfragen, die wir über Artikel in der Wirtschaftswoche und dem Magazin brandeins erhalten haben, zeigen, dass sich die konzentrierte PR Arbeit lohnt.
Was denken Sie zu diesen Ausführungen?
