03.03.2008
Welche Auswirkungen hat der Long Tail auf Investitionsgüterhersteller?
Vor einem Vierteljahr fragte mich ein bayerischer Klient: „Herr Zimmermann, haben Sie das Buch „Long Tail” von Chris Anderson gelesen?” Ich guckte damals vielleicht ein wenig verdutzt aus der Wäsche. Long Tail? Was soll das sein? Ein Klick bei Amazon und meine Neugierde nahm ständig zu. Ich verschlang das Buch regelrecht. Der Mann hat das Thema wirklich gut durchdacht, sonst könnte man nicht so klar und verständlich schreiben – dachte ich mir damals. Also ganz im Sinne von Sir Karl Popper! Gut so.In diesem Blog will ich nun dieses Startthema einem größeren Forum sogenannter B2B-Interessierter als Plattform anbieten. Warum? Weil ich als Berater im B2B-Umfeld jeden Tag erneut Geschäftsführer und Führungskräfte auf diesen Thema anspreche. Doch allerorts erlebe ich meistens Achselzucken! Doch andererseits befürchte ich beispielsweise im Maschinen- und Anlagenbau erhebliche strategische Auswirkungen auf heutige Geschäftsmodelle. Aber welche? Es fällt mir – zugegeben – schwer, Konkreteres zu fassen. Oder anders: Ich tappe noch zu viel im Dunkeln!
Damit Sie nun aber nicht das ganze Buch lesen müssen, lassen Sie mich kurz die wesentlichen Kernaussagen des Long Tail zusammenfassen.Was ändert sich nun durch das Internet? Die entscheidende Veränderung ist, dass Verkaufsraum plötzlich kaum noch Geld kostet, oder zumindest sehr viel weniger. Bei digitalen Produkten, wie beispielsweise iTunes, Amazon, ist das ganz leicht zu verstehen – es kostet für iTunes kaum zusätzliches Geld, noch einen weiteren Song ins Repertoire aufzunehmen. Serverplatz ist mittlerweile spottbillig geworden. Wenn ein stationärer Plattenladen, der schon voll ausgelastet ist, noch 10 weitere CDs ins Angebot aufnehmen will, muss er, im Extremfall, anbauen. Das wird in den seltensten Fällen passieren. Also sortiert er aus und nimmt nur noch… genau: die Hits.
Aber auch bei physischen Produkten gilt diese Veränderung zu einem gewissen Grad. Es ist für Amazon deutlich leichter, ein neues Produkt einzuführen. Unter anderem, weil Amazon die Waren gar nicht bei sich selber im Lager horten muss, sondern die meisten Dinge in Kommission verkauft. D.h., andere übernehmen die Lagerkosten. Noch extremer ist das bei Ebay: Ebay lagert überhaupt nichts selbst, kann also prinzipiell alles verkaufen. Und tut das ja auch.
Für das Marketing und allgemein für das Wirtschaften bedeutet das, dass die Unternehmen nun nicht mehr auf die Hits und Schnelldreher allein fokussiert zu sein brauchen. Sie können mittlerweile zusätzlich alles andere anbieten und ebenso verkaufen, denn es kostet ja kaum zusätzliches Geld. Nun wird manch einer einwenden: “Aber den anderen Kram will doch gar keiner haben – das interessiert doch niemanden!” Und hier zeigt Anderson, dass genau das nicht stimmt. Ganz unterschiedliche Unternehmen, mit denen er gesprochen hat – Amazon, Rhapsody, Netflix, iTunes – haben ihm alle bestätigt, dass aus ihrem riesigen und scheinbar völlig unüberschaubaren Angebot grundsätzlich über 90% aller Produkte, die sie überhaupt je anbieten, mindestens schon einmal gekauft wurden!
Nun mag man denken “Naja, einmal, das bringt doch nichts!” Eben doch: wenn man eine Million unterschiedliche Produkte, die alle nur einmal verkauft werden, für jeweils 0,99 Cents verkauft, dann hat man 990.000 € Umsatz gemacht! Und wenn die zusätzliche Lagerkosten kaum etwas gekostet haben, dann ist das ein ganz erstaunlicher Zusatzverdienst. Es sind ja schließlich Produkte, die in den normalen “physischen” Geschäften niemals verkauft worden wären, weil einfach die Kapazität gar nicht dafür da wäre. Und genau das ist der Long Tail – der lange “Schwanz” an unzähligen Produkten, Projekten, Ideen, die alle keine Hits und Schnelldreher sind, die aber im Internet extrem kostengünstig jedem angeboten werden können.
Daher frage ich Sie ganz generell als „Einstiegsfrage”:
Welche Auswirkungen hat der Long Tail auf Investitionsgüterhersteller? Was erkennen Sie am Horizont auf uns zukommen?
Beteiligen Sie sich mit Ihren Gedanken!
Was heißt “Long Tail”? Eigentlich heißt es Verlängerung. Nur das diese Verlängerung den Kreis der Anbieter vergrößert. Je mehr Anbieter – je mehr Konkurrenz. Das heißt für mich als Anbieter eines Nischenproduktes, ich schaffe einerseits Absatz, weil mehr Leute mein Produkt anbieten ohne das Sie die Kosten für Lagerhaltung und Rechnungswesen, Verwaltung und Produktion tragen. Andererseits habe ich einen Einfluss auf die Preisgestaltung, weil man von mir nur das Produkt erhalten kann. Folgendes ist nun möglich: Der Kunde sucht solange, bis er den echten Hersteller gefunden hat, der den wirklichen Preis vorgeben kann, oder der Kunde nutzt die VOR-ORT- Beziehung. Da liegt der wirkliche Vorteil! Ich kann eine bessere Kundenbetreuung aufbauen. Wenn ich dann zusätzlich Produkte im Programm habe, dann werden durch diese Produkte meine Kompetenzen gestärkt, weil die Produkte ja in mein Umfeld passen müssen um diese anbieten zu können.
Das Geheimnis – die Vielfalt – führt dazu, dass man nicht nur sein Produkt, sondern das Richtige Produkt anbieten kann.
Es geht ja hier um die Nutzung von Online-B2B-Marktplätzen durch Investitionsgüterhersteller, wenn ich alles richtig verstanden habe. Dort können auch weniger nachgefragte Produkte zu niedrigen Kosten angeboten werden. Googlet man nach entsprechenden Marktplätzen, so trifft man heute eine Vielzahl von entsprechenden Handelsplattformen für B2B-Produkte – egal ob neu oder gebraucht. Also genau wie bei Amazon oder ebay. Die Frage, die ich mir als Anbieter stellen würde, ist natürlich zuerst: Wieviele meiner potenziellen Kunden erreiche ich über diesen Marktplatz? Wie gut wird diese Plattform besucht?
Probieren geht über studieren würde ich sagen. Da es ja wenig kostet bzw. nur einen geringen Aufwand benötigt, würde ich alle Chancen wahrnehmen, diesen Vertriebsweg zu nutzen.
Eine Auswahl solcher Marktplätze findet man zum Beispiel hier: http://www.folden.de/b2b-fertigung.shtml
Guten Tag Herr Moll, ich sehe: Ein VDI-Fachmann hier! Danke für Ihre Beteiligung. Ihren Link probiere ich die Tage aus….und melde mich dann wieder hier zurück!
MfG Lars Zimmermann kommunikationsoptimierer.de
PS Was macht die Vorbereitung des VIT2008?
Und ich dachte, Sie servieren uns die antwort auf dem Silbertablett!
So spontan-pauschal ist das für mich nicht zu beantworten. Der Investitionsgütermarkt folgt eigenen Gesetzen… aber ich möchte ein interessantes, themenverwandtes Beispiel einbringen:
Ein Kunde von mir demontiert Maschinen und ganze Industrieanlagen. Wohin mit den alten Teilen? Es wird alles via Ebay und ein paar anderen Plattformen verscherbelt. Mal nach Russland, mal nach Afrika, mal nach sonstwo. Früher wäre das nur über ein teures weltweites Vertriebssystem gelaufen, heute reicht ein Lager mit Digitalkamera und Internet-PC.
Grüße
Marcel Schreyer (marktschreyer.de)
Sehr geehrter Herr Schreyer,
bevor ich auf die Autobahn gen Süden aufbreche kurz ein Statement. Zunächst freut es mich, dass Sie sich beteiligen. Das Beispiel mit Ersatzteilen etc. finde ich sehr gut. Da klingeln vielleicht Maschinen- und Anlagenbauern beim Begriff Service die Ohren. Oder? Hoffentlich!
Bin jetzt einige Zeit im Auto und habe Zeit nachzudenken. Melde mich dazu hier wieder!
MfG Lars Zimmermann kommunikationsoptimierer.de
Das “das Zeug keiner will”, kann man im Konsumerbereich sehr schön mit dem Beispiel cdbaby.com belegen: Dieser Online-Shop verkauft ausschließlich CDs von Independent-Künstlern. Im Gegensatz zu Amazon ist im CD-Baby-Shop nichts was auch nur in die Nähe der Charts kommt. Trotzdem ist CD Baby nach Amazon der zweitgrößte Online-Markt für Indie-CDs und entwickelt sich prächtig. Man kann also auch ausschließlich mit Nischenprodukten Geld verdienen.
Und da viele B2B-Märkte per se Nischenmarkte mit spitz definierten Zielgruppen sind, gilt dies alles hier um so mehr. Für viele Investitionsgüterhersteller heißt das, endlich “richtiges” Online-Marketing zu lernen – so ist jedenfalls die Erfahrung aus unserem Agentur-Alltag. Und mit Online-Marketing meine ich nicht nur die Online-Kommunikation, sondern Marketing im Sinne einer ganzheitlichen Vermarktung. Dazu gehört beispielsweise ein gut ausgebauter Online-Support-Bereich auf der eigenen Website für den After-Sales-Service genau so wie die Nutzung von B2B-E-Commerce-Plattformen, wo es sinnvoll ist. Denn die Relevanz des Long Tails wird ja erst durch die Durchsuchbarkeit des Internets überhaupt möglich. Nur so finden die Informationen über Nischenprodukte ihren Weg zu den kleinen, aber relevanten Zielgruppen.
Und hier herrscht derzeit im B2B-Bereich ein Ungleichgewicht: Für Einkäufer und Investitionsentscheider gehört das Internet laut aktuellen Studien in allen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses zu den wichtigsten Informationsquellen und Rechercheinstrumenten. Doch die Qualität des B2B-Online-Marketings hinkt dieser Entwicklung nur all zu oft hinterher. Natürlich gibt es auch hier vorbildliche Best-Practice-Beispiele. Doch oft hört man noch den Satz: “Online-Marketing? Wieso – wir haben doch schon eine Homepage?” Und diese Homepage ist dann auch genau das – eine völlig statischer Mischmasch aus Imagebroschüre und vielleicht noch dem Produktkatalog. Kein nutzenstiftender Mehrwert für die potenziellen Neukunden, keine komfortable Unterstützung von servicebedürftigen Bestandskunden. Dafür im schlimmsten Fall aber mit altbacken-nutzlosem Flash-Intro.
Deswegen würde ich als eine der Auswirkungen des Long Tail etwas provokant behaupten:
Die steigende Bedeutung und das wachsende Verständnis des Long-Tail-Potenzials wird Investitionsgüterhersteller zwingen, das Internet endlich als elementaren Teil ihres Geschäftsprozesses zu verstehen und “richtiges” Online-Marketing zu lernen.
Herr von Laar,
Ihren Hinweis bezüglich Benchmarking B2C finde ich sehr hilfreich. Gerade auch die Erläuertungen machen es sehr griffig. Danke hierfür!
Liebe Leser,
Tag 2 im Blog…erstaunlich ist für mich, wer sich wie beteiligt. Ich hoffe für die Leser auf Input, der bewegt und bewirkt. Bin gespannt, wie die nächsten Tage verlaufen…
Mit einem sonnigen Gruß aus Heidelberg auf dem Weg zu einem Coaching verbleibt der neugierige
Lars Zimmermann vom kommunikationsoptimierer.de!
Hallo Hr. von Laar,
sehr interessantes Statement dem ich auch nur zustimmen kann. Jetzt habe ich dazu eine konstruktive Frage. Wie sollte denn Ihrer Meinung nach eine solche Internetseite aussehen die diese elementaren Dinge der Kaufentscheidung bei Entscheidern berücksichtigt? Gibt es dazu ein Modell? Kombi aus Imagebroschüre und Webshop? Wie sieht es denn hier besonders im Investitionsgüterbereich aus? Ich z.B. habe Chirurgiesysteme bei der man auch wissen muß wie man damit umgeht?
Eine interessante Frage die mich auch schon seit langem beschäftigt.
MfG
Jörg Giessler
GsF Articomed Ltd.